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如何塑造品牌的核心競爭力（二）
作者：鄭翔洲 日期：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]
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在此首先回答一個朋友的來信，這位朋友問我為什么是“新實戰(zhàn)派”營銷戰(zhàn)略顧問？
在培訓(xùn)界，咨詢界，一般都可以分成兩大主流派，一個是學(xué)院派，一個是實戰(zhàn)派；學(xué)院派主要致力于理論研究，那就不用再提了，我讀到工商管理博士，已經(jīng)領(lǐng)教這些理論的“無用”。實戰(zhàn)派則專注于實際經(jīng)驗的總結(jié)。那么我是偏重于實戰(zhàn)的，但是我又不太愿意把自己完全歸于實戰(zhàn)派，所以我把我自己定位于“新實戰(zhàn)派”。其實，實戰(zhàn)派并沒有新舊之分。只是我覺得自己講企業(yè)核心競爭力和營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和以往的，傳統(tǒng)的都不太一樣，所以才定位于“新實戰(zhàn)派”。
; 我們繼續(xù)來談品牌。
所以要想成功建立一個名望高貴的品牌，只需要做兩件事情
1、你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格比競爭對手更貴。
2、你必須為名望尋找一個在消費者心目中的印象，而這個印象是競爭對手沒有的。
（第一點很容易做到，第二點就需要教育顧客）
但是如何教育顧客，首先就要塑造品牌的價值，用名人見證。（客戶見證、成功案例、實物展示、專家證言、圖片視覺證明、統(tǒng)計資料、宣傳報道等等。）
要亮出自己顧客的名單，比如潛能開發(fā)大師安東尼羅賓的顧客名單是克林頓，是阿嘉錫，是邁克爾喬丹。這個時候他就是世界頂極了，所以顧客名單是一種教育顧客的方法。
實現(xiàn)第二點最好的辦法就是通過差異化創(chuàng)造一個品類成為第一。不過再次提醒大家：一定要根據(jù)分化規(guī)律去創(chuàng)造。
品牌是怎么出來的，是被人創(chuàng)造出來的。
就像毛澤東說，人的思想是從哪里來的，不是從天上掉下來，是從實踐中來的。
世界上哪一種車子最好？勞斯萊斯。世界上哪一種車子最貴？還是勞斯萊斯。
有差異化的時候當(dāng)然要提升產(chǎn)品的價格，但是沒有差異化的時候怎么辦？就只有提升產(chǎn)品的附加價值。
當(dāng)你的產(chǎn)品處在價格同類的產(chǎn)品中，要想脫穎而出，一個更好的策略是故意標(biāo)出更高的價格。然后問你自己，我們能在產(chǎn)品里加些什么東西才能配得上這個高價格？
勞力士使它的表更大、更重、并配有一個外觀獨特的表帶，然后它可以賣高價；
萊克把它的筆做得更粗，它可以賣高價；
依云礦泉水讓它經(jīng)過15年的天然過濾，它可以賣高價；
哈根達斯把它的奶油添得更多，它可以賣高價
人頭馬將它的蘇格蘭威士忌存放得很久，它可以賣高價。
記�。簝r格和成本沒有任何的關(guān)系。你如何要想成功建立一個名望高貴的產(chǎn)品，只需要做兩件事情：
1、你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格比競爭對手更高、比競爭對手更貴。
2、想辦法在產(chǎn)品里加些什么東西匹配這個高價格？（也就是你必須為高價尋找一個在消費者心目中與眾不同的印象，而這個印象是競爭對手沒有的。）
要成地找到一個在消費者心目中的印象或字眼，我的《如何打造你的核心競爭力》一書中，列舉出了14個最常用的獨特賣點，可供參考。我本來是不大愛喜歡寫書的，但是后來發(fā)現(xiàn)很多普通的書籍像《窮爸爸富爸爸》、《誰動了我的奶酪》這樣如此膚淺的書籍居然能在全球如此暢銷，于是我也決定寫下我自己實踐的心路歷程。既然是寫心路歷程，因此我也在書中鄭重向廣大讀者承諾絕對不寫那些4C、4P、4R等非常學(xué)術(shù)、非常理論而又非常難應(yīng)用的東西。
要塑造一個成功的品牌或產(chǎn)品，就是以一個好價錢把產(chǎn)品賣出去，為顧客提供價值。這也是為什么我們要標(biāo)新立異，要細分市場，要提供各種服務(wù)。打造你的核心競爭力的目的是，提供各種競爭的武器，避免價格戰(zhàn)。
維持低成本是財務(wù)部門的事情，維持高售價才是營銷部門的事情。如果價格足夠低，傻瓜也能當(dāng)銷售員。
作者：鄭翔洲，核心競爭力專家，“新實戰(zhàn)派”營銷戰(zhàn)略顧問，“BIC品牌學(xué)”（Brand In China）創(chuàng)始人，“印象營銷戰(zhàn)略”模式發(fā)起人，BIC品牌核心競爭力咨詢機構(gòu) 首席策劃專家，中歐國際管理學(xué)院DBA工商管理博士，國際注冊高級商務(wù)策劃師，國際注冊高級人力資源管理師。著有暢銷書《如何打造你的核心競爭力――21個MBA中學(xué)不到的黃金策略》（http://www.jgfxb.com/voo.asp?id=2159）。最擅長于企業(yè)核心競爭力的制定和企業(yè)低成本營銷策劃，并成功開創(chuàng)了中國獨一無二的培訓(xùn)模式，使學(xué)員培訓(xùn)后的成功率達到90％以上。顧問案、培訓(xùn)課程 聯(lián)系方式：聯(lián)系電話：13795597176，電子郵件：zhengxiangzhou@163.com